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西湖免費10年旅游總收入增長4倍 鮮有效仿者
發布時間:2012-7-20   瀏覽次數:1927次
 http://www.sina.com.cn  2012062513:55  大眾網-魯晚報 
 
■今年是西湖免費開放的第10個年頭。10年間,西湖相繼取消了130多個景點的門票,占景點總數的70%以上;免費開放的景區面積,達到了2000多公頃。
  ■在西湖逐步增加免費景點的10年間,國內景區正經歷著多輪門票價格上調,幾乎每有景區漲價,人們就會想起西湖的免費模式。西湖的免費模式究竟能否復制?
  即使在免費開放10年之后,西湖依舊是孤獨的。
  這個詩人眼中“淡妝濃抹總相宜”的湖泊,既是全國第一個免費開放的5A級景區,也是唯一的一個。
  在西湖逐步增加免費景點的10年間,國內景區正經歷著多輪門票價格上調,幾乎每有景區漲價,人們就會想起西湖的免費模式。
  不久前,新一輪景區漲價潮來臨:全國20多個知名景區門票價格上調,漲幅從20%到60%不等。人們在統計一番后發現,近半5A級景區票價已經過百元。
  這一次,西湖又被記起。
  自己革自己的命
  孫小明,杭州西湖申遺特邀攝影師。從2001年大學畢業至今,他拍的西湖照片已近10萬張。
  今年是西湖免費開放的第10個年頭,老家金華的孫小明,作為熱愛西湖的新杭州人代表,成為當地媒體廣泛報道的對象。與照片中呈現的詩情畫意的西湖不同,孫小明對西湖的感受異常實際,“現在不用花錢買門票,想去哪里拍都行。”
  擱在10年前,為了拍曲院風荷、柳浪聞鶯、花港觀魚,他得花一筆錢在門票上,這成了他拍西湖的“一大限制”。
  限制孫小明拍西湖的門檻從2002年開始慢慢消失。當年,西湖環湖南線景區整合工程提上議事日程,并被列為杭州市政府“為民辦十件實事”之首。2002年國慶節到來前,老年公園、柳浪聞鶯公園、少兒公園和長橋公園的圍欄被拆除,幾個獨立的小公園在打通后成為環湖大公園,向游客24小時免費開放。“目標就是還湖于民。”杭州市旅游委員會宣傳處處長華雨農回憶,在西湖免費開放試行的第一個國慶長假,本地市民和外地游客表現出了超乎尋常的熱情,“每天都是人山人海。”
  問題隨之而來。孫小明聽到的聲音中,不乏“涌進這么多人,會不會對景觀造成破壞”的擔憂。而華雨農則在考慮著另外的問題:免費開放后景區門票收入減少,“景區會不會不高興?”
  西湖風景名勝區管委會日子過得也不容易,這個組建不到一個月的新部門正在焦慮之中:今后的路怎么走?前景如何?經費怎么籌措?無論是職工還是同行,都認為景區守著西湖收門票理所當然,而免費開放,“無疑是自己革自己的命”。
  沒人知道西湖免費開放能走多遠,但杭州市主政者似乎不愿走回頭路。
  “西湖免費開放需要旅委、園文、建委、發改委等多部門協調,這得市委、市政府主要領導、一把手來主導。”華雨農說,最終堅持下來得益于時任杭州市委書記王國平的力推。王國平從2000年至2010年擔任杭州市委書記,這10年間,每逢“五一”、“十一”,他必去的地方就是西湖,這在下屬們看來是“一種督促”。
  2003年,位列“西湖十景”的花港觀魚、曲院風荷公園免費開放,同時免票的還有杭州花圃、中山公園。2004年,西湖綜合保護工程整治后的15個景點中的13個免費開放。
  孫小明鏡頭中記錄的免費景點仍在不斷增加。此后的10年間,西湖相繼取消了130多個景點的門票,占景點總數的70%以上。免費開放的景區面積,達到了2000多公頃。
  免費開放過程中也有一些小插曲。比如,2009年3月,太子灣公園免費開放后,游客量劇增,有人提出恢復收門票限制客流,王國平專門在一公開場合予以澄清,表態“將繼續免費”。啟動申遺之后,外界擔心西湖會效仿國內申遺成功的景區恢復收費,王國平又通過媒體承諾:“申遺成功后,依然會免費向游客開放。”
  2011年6月,在西湖申遺成功第一時間,杭州市作出“六個不”承諾,第一個就是“還湖于民”目標不改變,并承諾因文物保護需限制客流的靈隱、岳廟、六和塔等景點,門票不漲價。
  掙了票子,撐了面子”
  精明的浙江人喜歡為西湖算賬。在西湖免費開放一年后,杭州市審計局在一份調查報告中指出,西湖每年直接減少門票收入2530萬元。
  門票減收,景區日常維護、清潔衛生、安全管理等方面的費用大幅增加,這兩個因素疊加,西湖風景名勝區管委會不諱言面臨著不小的財政壓力。
  西湖風景名勝區管委會網站公布的一份2011年財政總結顯示:景區財政收支平衡面臨較大壓力,財政收支形勢仍然趨緊。不過,在西湖風景名勝區管委會黨委書記王水法看來,西湖放棄的門票收入,在其它方面得到了補充。王水法說,這幾年,西湖景區增加了很多休閑消費場所,景區商業網點服務項目創造了稅源,增加了收入。
  由于免費開放帶來的巨大人流效應,景區內的商業網點租金水漲船高。西湖風景名勝區管委會風景局副局長鮑挺華舉例說,花港觀魚免費前一年門票收入為800萬元,免費開放后,一年新增200萬元的管理維護費用,“一來一去就是1000萬,但現在光物業出租一年就有2000萬,相當于凈增加了1000萬。”
  “西湖免費開放后,門票減收和增支總共有5000多萬元資金缺口,但房租加上市政府的體制性補貼基本就把缺口填上了。”華雨農說。
  如果僅僅這么算賬,顯然低估了西湖的免費效應。
  在《杭州市旅游發展總體規劃》中,西湖被定義為“大西湖”。華雨農將其理解為“跳出西湖經營西湖”,即將免費開放的西湖作為一個品牌,吸引更多人到杭州旅游,促進城市經濟發展。
  華雨農最喜歡講西湖著名的“241算法”,意思是只要每個游客在杭州多逗留24小時,杭州的年旅游綜合收入便會增加100億元。
  “西湖免費后直觀上降低了游客的旅游成本,使更多人愿意來杭州,游客逗留時間延長。”華雨農說,杭州放棄了只占游客支出很小部分的門票,讓游客將錢更愉快地花在住宿、吃飯、購物、娛樂等方面,“使杭州的餐飲、旅館、零售、交通等服務行業獲得了新的發展空間,為杭州創造了大量的就業崗位和經濟效益。”
  虎跑路附近的四眼井村很不起眼,這個位于西湖景區內的小村莊以青年旅館聞名。“做的都是游客生意。”村民付家勝說,西湖免費后,游客經常一住就是三四天,每到旅游旺季,村里幾乎全是外地旅客,“餐館、旅店的收入是免費前的兩倍。”
  具體的數字更能說明西湖免費于杭州而言,更像是丟了芝麻撿了西瓜。杭州市旅委公布的數據顯示,2002年杭州市的旅游總人數為2757.98萬人次,旅游總收入為294億元,到了2011年,旅游總人數達到7487.27萬人次,旅游總收入為1191億元,是2002年的四倍。
  王國平在總結西湖免費開放經驗時表示,“免費”把稀缺的旅游資源還給了市民和游客,比起少收的兩億元門票,隨之而來的經濟、社會效益要大得多。
  如王國平所言,西湖免費開放以來,杭州先后獲得“聯合國人居獎”、“國際花園城市”、“東方休閑之都”、“中國最佳旅游城市”等稱號,并連續五年蟬聯“中國最具幸福感城市”。王水法將杭州實施西湖免費開放的10年概括為名利雙收,“掙了票子,撐了面子”。
  10年來鮮有效仿者
  同樣是在西湖逐步增加免費景點的這10年,國內景區正經歷著多輪門票價格上調:黃山風景區于2002年、2005年和2009年三次上調門票價格,旺季門票由80元上漲至230元;2005年,張家界武陵源核心景區門票由158元上調至245元。
  幾乎每有景區漲價,人們就會想起西湖的免費模式。
  2007年,國家發改委下發通知,規定“旅游景區門票價格調整頻次不低于三年”。這一規定出臺后,很多景區于2008年前后作出第一次調價,今年是上次調價后的解禁期。
  就在不久前,新一輪景區漲價潮來臨:全國20多個知名景區門票價格上調,漲幅從20%到60%不等。人們統計后發現,國內130家5A級景區中,門票價格過百元的占到了近一半,不超過60元的只占兩成。
  西湖作為唯一不收費的5A級景區,10年來,一直顯得十分孤獨,鮮有效仿者。
  杭州市旅委主任李虹分析,景區門票漲價主要有三層原因:缺乏綜合回報業態支撐、增加收入和控制人流量保護環境。李虹說,綜合回報業態支撐,需要將景區變成整個城市旅游產業鏈中的一環,與景區周邊的旅游關聯產業協調發展,這樣才能形成良性循環。
  然而,在多數景區看來,這沒有門票漲價來得容易、實在。
  “通過門票漲價增加收入,看得見摸得著,但這非常急功近利。”浙江工商大學旅游學院教授仲向平說,景區在漲價時只顧及了自身的眼前利益,并未考慮到旅游對城市的帶動作用。
  鮑挺華關注了近來的景區漲價潮,他提醒“門票經濟依賴癥”可能帶來危害。“漲價是幾方面都受損失,景區有折扣給旅行社,旅行社還要讓利給游客,吃虧的是散客,但散客可能漲價就不去了。”鮑挺華表示,這可能會讓景區發展陷入惡性循環。
  仲向平分析,景區通過門票漲價獲利的短視行為,與目前的景區經營模式有關。由于景區與周圍經濟的關聯度低,雖然降低門票價格能促進周邊經濟發展,但景區并不能從后續的城市旅游收入中得益,這就導致其只能依賴門票,“畢竟游客在城市的交通、餐飲等花費,與景區收益沒有關系。”
  可復制的西湖模式
  西湖的免費模式能否復制?
  鮑挺華將西湖免費模式的成功歸結為找準了自己的定位,通過免費開放犧牲自己的利益,帶動整個杭州旅游發展,又通過杭州市對旅游收益的再分配,保證了正常的運營。“西湖需要依托整個杭州市。”鮑挺華說,一個現實的問題是,西湖景區如果關起門來做旅游,“一年三千萬的游客,肯定容納不了。”
  “西湖免費模式提供了一種經營景區的新理念。”仲向平說,西湖屬于城中湖,地理位置優越,所依托的杭州市經濟基礎好,旅游業發達,免費開放后有充足的財力支持,這是很多景區無法復制的,但西湖在免費開放過程中的頂層設計、后續管理,卻可以作為借鑒。
  旅游牽涉到多個部門,業界的共識是,旅游業每創造1元錢收入,可間接創造6元錢社會財富。“其中有些部門得利,有些部門可能就會吃虧,這就需要政府進行利益協調,誰得利要分享,誰吃虧要進行補貼。”仲向平表示,在西湖免費開放過程中,西湖風景名勝區管委會屬于吃虧的一方,杭州市旅委則從中得利,杭州市政府通過對西湖的體制性撥款等措施,保證了西湖風景名勝區管委會的利益不受損。
  記者了解到的情況是,在西湖免費開放的10年間,西湖風景名勝區管委會職工的待遇并未降低,反而有所提升。
  利益的協調在西湖風景名勝區內部同樣存在。西湖景區去年的門票收入為2.8億元,各景點之間效益有好壞之分。“在財政上同樣需要協調。”鮑挺華說,這依賴于西湖風景名勝區管委會的獨特管理體制。
  記者了解到,西湖風景名勝區管委會屬于杭州市政府派出機構,與杭州市園文局實行“兩塊牌子、一套班子”的管理體制,整個西湖景區60平方公里范圍內的保護、利用、規劃、建設職能都由其負責。“類似區一級政府,我們有公安、工商、行政執法等多個部門。”西湖風景名勝區管委會宣傳處工作人員陳志華說,這種管理體制減少了多部門協調的不便,又使西湖整體上接軌城市“大旅游”在操作上更為便利。
  在山東大學旅游管理系教授王晨光看來,西湖免費模式的推行中,杭州的一系列發展旅游的措施非常關鍵。近幾年,杭州市政府每年撥付5000萬元扶持茶樓、餐飲、保健、養生等十大潛力行業,讓整個城市從觀光游向休閑游轉型。王晨光分析,完善的旅游產業鏈,保證了杭州可以通過其他收入反哺西湖,其它景區如果要借鑒,需要先在城市定位以及產業鏈配套上做足功課。
  復旦大學旅游學系副教授翁瑾認為,隨著休閑旅游的深入發展,杭州的西湖免費模式應該會成為很多城市未來旅游的發展方向。“轉變門票經濟模式,關鍵在于推動旅游業往休閑度假模式轉型。”翁瑾說,只有旅游產業鏈得到延伸,景區收入渠道更加多元,“門票經濟依賴癥”才有破冰的可能。

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